蜜雪冰城做的是一门 B 端的生意

  如果问你蜜雪冰城是做什么生意的，你会怎么样回答？很多人都觉得蜜雪冰城是在做 C 端生意，但其实蜜雪冰城更像是在做 B 端的生意。我们共同来看看蜜雪冰城是如何运作它的生意模式的？

  因为蜜雪冰城拥有 22,276 家门店，其中 99.8% 是加盟店；蜜雪冰城的的营业收入来源于加盟商——包括向加盟商出售食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。

  从这个角度来讲，蜜雪冰城更像是面向加盟商这样一个个独立的 B 端小企业展开合作，只要加盟商不退出，就有着稳定的采购需求与收入来源。

  今天，我们走进蜜雪冰城的世界，来看看这家 另类 的奶茶店是如何运作它的生意模式的？

  截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城门店数量达 22,276 家，位居中国现制茶饮行业 Top1；而以开店速度著称的瑞幸咖啡，也只是在今年 6 月份刚刚达成了 万店 规模。

  蜜雪冰城有着 奶茶界拼多多 的称号，产品价格基本上不超过 10 元：即使在一线城市中心区域，也是售卖着 2 元一个冰淇淋、4 元一杯柠檬水、6 元一杯珍珠奶茶。

  蜜雪冰城起步于 1997 年，从卖刨冰的小摊到公司化，至今已有 26 年。

  从下面的图表中能够准确的看出，定位为中高端市场的新式茶饮——喜茶和奈雪的茶，均诞生于 2010 年之后；定位为中低端市场的传统茶饮——蜜雪冰城、一点点和 CoCo 都可，均诞生于上世纪 90 年代末，彼时中国茶饮消费市场仍处于初级阶段。

  为什么说蜜雪冰城是做 B 端生意的？因为它主要是服务于加盟商，而不是消费者。

  截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城门店数量 22,276 家，加盟商却占了大半壁江山——其中只有 47 家直营店，加盟店数量达到 22,229 家（占比 99.8%）。

  蜜雪冰城在招股书中介绍，公司收入主要来自于向加盟商销售「各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品」，并提供加盟管理服务。

  在这些产品中，食材占据了主营收入的 70% 以上。蜜雪冰城自己生产的产品有固体饮料，如奶茶粉、咖啡粉等；饮料浓浆，如百香果果浆、芒果饮料浓浆等；果酱，如草莓果酱、黄桃果酱等。

  ③ 营运物资：比如工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资，营收占比约 4%。

  比如，仅吸管业务，就在 2021 年给蜜雪冰城贡献了 3.06 亿元营收。

  招股书显示，其吸管的销售均价为 0.1 元 / 根，以此换算，蜜雪冰城去年光卖吸管就卖了超 30 亿根。

  再如，仅杯子业务，就在 2021 年给蜜雪冰城贡献了 10.5 亿营收，占公司全年营收的 10.2%。以市场行情报价 0.3 元 / 个来计算，蜜雪冰城一年就卖了 35 亿个杯子。

  此外，加盟费仅占蜜雪冰城营收的 2%。蜜雪冰城在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为 11000 元 / 年、9000 元 / 年、7000 元 / 年。

  以同样主打平价茶饮的 一点点 为例，其在上述三个等级城市的加盟费分别为 66000 元、46000 元、26000 元，投入金钱约是蜜雪冰城的 3-6 倍。

  除了上述提到的要支付 7000-11000 元 / 年的加盟费外，还要另外支付合同保证金 20000 元、管理费 4800 元 / 年、培训费 2000/ 年、设备款项 80000 元左右、首批物料与原材料 60000 元起、装修费用 80000 元左右（按 35㎡预估）、房租及另外的费用 10 万元起。

  假设蜜雪冰城一年新增 6000 家加盟店（据统计，2019 年至 2021 年，蜜雪冰城门店年平均净增加 6643 家，年复合增长率为 68.49%），那么仅是加盟商的启动资金，蜜雪冰城就能一次性收取 16.2 万元。加盟商就如同蜜雪冰城的 B 端客户，加盟商越多，蜜雪冰城的营业收入就越高。

  蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶那样不断推网红新品，而是专注于做平价基本款——比如冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等。

  根据美团发布的《2022 茶饮品类发展报告》，水果类茶饮中，销量 Top1 的正是冰鲜柠檬水；奶茶类饮品中，销量 Top1 的正是珍珠奶茶。

  因此，蜜雪冰城的销量也是可观的。根据红餐大数据的说法，2021 年蜜雪冰城卖出了 4.5 亿杯冰鲜柠檬水、1.9 亿杯珍珠奶茶。

  我们选两家公司来对比看看，一家是恒鑫生活（生产和销售纸制与塑料餐饮具的供应商，主要客户是瑞幸咖啡和喜茶），作为供应链的代表；一家是奈雪的茶，作为奶茶企业的代表。

  从下表中能够准确的看出，在营业收入方面，奈雪的茶的营收是恒鑫生活的 5-6 倍；但在净利润方面，奈雪的茶连续 4 年亏损，恒鑫生活连年盈利。

  恒鑫生活作为瑞幸、喜茶、星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等众多有名的公司的纸制与塑料餐饮具提供商，于 2022 年 11 月 30 日提交上市申请，募资总金额 8.28 亿元。同样是餐饮供应链的三元生物、佳禾食品、宝立食品也都已经成功登陆 A 股。

  同样破百亿的还有隔壁 卖咖啡 的瑞幸，2021 年营业收入也达到 132.93 亿。而做供应链的企业，营收规模大多在 10 亿级别左右——以 2021 年为例，在生产可降解餐饮具的企业中，恒鑫生活营业收入 7.19 亿；众鑫股份 8.9 亿；家联科技 12.34 亿；南王科技 11.95 亿（同时生产快消品的环保纸袋）。

  假如一杯奶茶卖 15 元，一个纸杯卖 0.3 元，那么 卖奶茶 的单价就是 卖纸杯 的 50 倍。

  这就意味着， 卖纸杯 的数量，需要比 卖奶茶 的数量多数十倍，才有机会获得更高的营业收入。

  根据国泰君安证券的研究报告来看，奈雪标准店的收入约 1142 万，坪效为 5.7 万 /㎡，成本占比为 36.6%（其中，员工薪酬占比 16.1%，租金占比 14.1%，折旧费用占比 3.2%，水电占比 2.1%），经营利润率达到 25.3%，净利润率达到 8.5%，首次投资金额为 185 万，预计投资回收期为 10-14 个月。

  而公司层面，往往在现有店铺尚未进入投资回报期时，便要继续 烧钱 不断开拓新店，期望通过尽快提升规模来摊薄成本。蜜雪冰城似乎选择了一种介乎 奈雪的茶 与 恒鑫生活 之间的商业模式。

  相对奈雪的茶来说，蜜雪冰城选择的是一种 轻资产 的模式——只需将品牌、技术、管理等授权给加盟商，就可以获得一次性收入，无需承担加盟店的经营成本，因此具有低成本高收益的特点。

  相对恒鑫生活来说，蜜雪冰城选择的是一种 品牌化 的模式——建立和管理自己的品牌（而不单单是渠道），并投入大量资金和精力进行品牌宣传和市场推广，从而不断获得更大的市场占有率和收益。

  尤其是 2021 年，蜜雪冰城正式迈向了百亿营收的阵列，获得 103.51 亿的营业收入；同年净利润也达到 19.12 亿，同比增长 203.09%。

  虽然蜜雪管住了食材、包装材料、设备等统一采购，但加盟商在制作奶茶的过程中，是否用了不新鲜的食材、卫生条件是否达标，蜜雪都难以一一监管到位。

  2021 年 5 月 14 日，蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被媒体曝光存在篡改开封后的纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头等食材的日期标签，以及使用隔夜奶浆、奶茶半成品的食品安全问题。

  2023 年 3 月，《新京报》报道称，2022 年 11 月中旬至 12 月上旬，新京报记者随机应聘进入江苏南京市的两家蜜雪冰城门店，发现其使用应废弃食材、偷工减料、用工不签劳动合同等诸多问题。

  截至 2023 年 9 月 26 日，蜜雪冰城仅在黑猫投诉反馈平台上的各类投诉案例达到 5613 条，食品安全问题屡见不鲜。

  蜜雪冰城不仅为全国人类带来了 5 元左右一杯的极致平价的奶茶，让更多的人喝得起奶茶；同时，还带来了与奶茶界其它竞争对手不一样的商业模式——做 B 端的生意，招揽众多加盟商一起卖奶茶。它绕过了像奈雪的茶一样的重资产模式，凭借更低的成本，创造更可观的利润；

  它避免了像恒鑫生活一样的纯供应链模式，建立品牌化的优势，创造更大的营收空间。

  显然，蜜雪冰城在投资做生意上很讨巧，但对于奶茶这门生意来说，只是做到了最基础的入门级别——蜜雪冰城更像是让我们消费者过过奶茶的甜腻瘾，至于口味创新与更高层级的满足感，恐怕只能另寻其它品牌了。