高兰君：钟薛高的自我救赎

  高兰君指出，进军平价市场，虽能迎合大众需求，但对钟薛高来说，并非一片坦途。

  首先，跟伊利、蒙牛由平价拓展高端，为广大购买的人提供多一种选不一样，钟薛高从高到不高，反而可能会使其负面形象加深，难以“取悦”消费者。

  高兰君认为，这主要源于，其高端定位本就承受着比另外的品牌更多的负评和质疑，不少人的内心OS是“不值这个价”。

  据艾媒咨询调研多个方面数据显示，2022年，超六成消费者认为高价雪糕的溢价太高，是营销成本堆起来的，只有18%的消费者认为物有所值，物料成本确实高。

  此次钟薛高打入平价市场，反而可能“坐实”了这种心理，引起一部分消费者的反感，导致“热脸贴冷”。

  这从微博用户评论可见一斑：“高价引起大家注意，再低价让大伙觉得捡到便宜了，小花招罢了”、“整个三块五的雪糕就想亲民，就想转变形象，没必要”。

  纵然从成本角度看，钟薛高的高端和平价产品线所用原料确有区隔，相比此前的高端系列雪糕，新品减少了牛乳和淡奶油这两种成本更高的原料，以此来减少相关成本和终端价格。

  但消费者可能未必愿意理性计算以求真相，先入为主的评断、甚至情绪的宣泄总是来得更容易。

  当然，或许这些“骂骂咧咧”的人可能本就不是钟薛高受众，品牌可以选择性忽视，但更大的风险在于，此次自降身价，恐怕会导致其原本高端产品线的认知坍塌，导致其在高端难以守势。

  对此，中国食品产业分析师朱丹蓬是这样解释的，他认为，钟薛高在达到一定的品牌效应之后，希望把价格拉下来打主流市场，但这个做法或许会对原先的粉丝造成了严重的伤害，怀疑自己曾被收割了智商税。

  毕竟，当钟薛高不再是“高端”代名词时，曾经为其高端质感买单的消费者似乎也失去了追随的理由。

  而即便抛开消费者端的这些“恩怨”不提，从客观环境看，平价雪糕市场已是高度内卷，立足不易。

  据林盛透露，新品Sa’Saa的主要销售经营渠道在线下，目前线上仅作为赠品，因低价很难支撑高昂的冷链物流履约成本。其购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对象也是3～5元的雪糕产品。

  而线下一直是伊利、蒙牛们的主战场：蒙牛的随变、绿色心情，伊利的巧乐兹、玉米棒、小布丁、娃娃头，还有光明的冰砖，老中街的冰棍等，这一些产品价位均在1～4元不等，且已盘踞线下多年——钟薛高的劲敌更多了，也更厉害了。

  据艾媒多个方面数据显示，2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下的冰淇淋市场占有率分别达到19％、15％、9％、8％，占了半壁江山；此外，2022年中国消费者购买最多的冰淇淋品牌为伊利和蒙牛，占比分别75.5%、71.3%。

  这也是创始人林盛自己承认的观点，他在两三年前接受各个媒体采访时就曾表示，任何基于产品本身的竞争壁垒其实都不高，特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，不是人造卫星，不是火箭发射，你能做到的事另外的品牌都做得到。这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”

  无论是上游奶源资源、自有生产线还是下游渠道布局上，成立20多年的伊利、蒙牛都拥有无可比拟的优势，比如伊利，官网显示，伊利拥有自建、在建及合作牧场近1500座，比如蒙牛，今年以来，蒙牛投资15亿在四川新建了8条冰淇淋生产线，这些供应链能力最终带来的是成本优势。

  而钟薛高一无奶源资源，二来，生产方面以代工厂合作为主，目前只在安徽舒城自建了第一个智能化工厂，这必然使其成本高而利润少，如果打起价格战，恐难以应对。

  同时，在线下冰柜渠道方面，据钟薛高品牌负责人周兵介绍，目前钟薛高在线下投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市，这与伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店随处可见相比，还是“九牛一毛”。

  再加之，钟薛高规模相对不足，据海豚社创始人李成东给出的多个方面数据显示，2021年，钟薛高的年销售规模达8个亿。而根据2022年财报，蒙牛冰品营收已经突破56亿，伊利则突破了90亿，这在某种程度上预示着，在冰柜渠道之争上，钟薛高很可能因规模劣势失去议价权，而这将会促进抬高其成本。

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