首个百亿冰淇淋品牌即将诞生！

  2022，冰淇淋赛道持续升温，连续28年稳居“峰顶”的伊利，俯瞰冰淇淋市场。

  2022年底，伊利公布其三季度财报数据，成绩亮眼，公司前三季度实现营业总收入938.61亿元，归母净利80.61亿元，其中冷饮品类营业收入92亿元，以非常大的优势位居销量榜第一的宝座，增速达32.4%。

  伊利旗下冰淇淋品牌众多：巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、甄稀、须尽欢等，而成立于2003年，如今已满20岁的巧乐兹已经成长为冰淇淋第一品牌，市场占有率持续位居行业第一，成为冰淇淋市场首个突破50亿的大单品，冷饮品类的脱颖而出也得到伊利官方点名表扬：“非常好的表现”。据悉，伊利公司最新公告显示全年财报将在2023年4月28日披露，但是根据往前数据分析，伊利在2022年冷饮品类营收突破百亿大关几乎是毋庸置疑的。

  伊利官方也对此品类寄予了极大的期望：“从市场占有率来看，我们处于绝对领导地位，并且一马当先的优势逐步扩大。”

  诚然，任何一个品类的成功均离不开产品、营销、渠道三个维度的优异表现，伊利的冰淇淋品类亦不例外。

  伊利冷饮品类已然形成完善的产品矩阵：主打超高端定位的须尽欢、为女性消费者而生的甄稀、有国民品牌之称的巧乐兹、瞄向平价市场的冰工厂......

  iiMedia Research多个方面数据显示，中国购买过巧乐兹的消费者人群占整体冰淇淋消费群体的53.9%，如此成绩离不开巧乐兹庞大而缜密并且仍在不断丰富的产品矩阵：经典系列的巧脆棒、巧恋果、香奶棒；脆筒系列的高拉花大脆筒、中脆筒；迷你系列的小V筒等，伊利凭实力收割脆筒市场。

  不同于巧乐兹，少而精的须尽欢家族有六大产品，出于适配品牌超高端路线的考量，每一款产品都有别出心裁的造型和名称，分别是：午后芝味、甘饴厚乳、醇牛乳酪酪、醇臻浓巧巧、人间悦桃、花悦香芒，个个美感十足。

  而甄稀打的是甄选生牛乳的“原材料”牌，该冰淇淋家族丰富多元，涵盖了桶装、袋装、盒装三种包装方式；白桃乌龙、轻恬香草、榛果巧克力、满满葡萄、海盐牛油果、提拉米苏、杨梅吐气等13种不同口味；70克、90克、82克、99克、270克四种包装规格，可供不同花钱的那群人选择。

  拥有葡气十足、炫菠萝、炫白桃、果纷呈、山楂爽、冰片蜜桃、清爽蓝莓、草莓炼乳等数十种风味的冰工厂系列，每一款产品均是根据口味设计独特的糕体造型，深受消费者喜爱。

  不难发现，伊利冰淇淋家族的每一款产品均根据品牌的风格以及定位进行设计推新，匠心独具，打造产品端优势。

  “酒香也怕巷子深”，好的产品自然离不开优秀营销的加持。伊利冰淇淋品类一系列营销动作几乎是“参”式的。近些年，市场中一直流行着一句话，“得年轻人者得天下”。年轻花钱的那群人凭借有金钱、有时间、接受能力强等鲜明特征，成为众多快消品品牌定位的目标受众人群，伊利的冰淇淋家族当然也不例外。

  占比冷饮品类营收过半的50亿大单品巧乐兹必须榜上有名，其可谓是将品牌营销，心智占位玩到了极致。

  一句“喜欢你，没道理”的口号，将浪漫、活力的品牌调性淋漓尽致的传导至消费端。此外，巧乐兹的代言人从张韶涵到杨颖到华晨宇再到李汶翰，巧乐兹踩准了明星营销的节奏，步步深入消费者内心，俘虏年轻消费者的嘴巴和钱包。此外，独具匠心的雪糕签标语设计，更是将产品加持上年轻人最爱的盲盒属性，趣味性直增。

  须尽欢的营销手段同样可圈可点。乘着国潮古风的趋势，须尽欢从冠名年轻人聚集的综艺娱乐节目《了不起！舞社》，到冬奥会的冰淇淋花式DIY，收割众多好评。此外，冬奥会期间，伊利紧抓“一墩难求”的潮流，与冰墩墩强强联合，推出了可可牛奶味的冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”，再度破圈。

  伊利的渠道精耕早在2006年就已开始，彼时全国“织网计划”浩浩荡荡：部分地区的线下城市终端搭建、每一个县的经销商安排设置......直至2020年，伊利可直接控制的乡镇村网点达到110万家，终端销售网点突破500万家，销售人员也增长至1.8万人。

  渠道的搭建往往是线上线下齐头并进、相得益彰，线下渠道的布局在如火如荼的推进的同时，伊利按下向新零售渠道冲锋的按钮，大力建设O2O平台，并于2017年、2019年、2020年分别实现与阿里巴巴、苏宁、京东主要新零售平台的合作共赢，进一步缩短品牌与消费者的距离。

  多个方面数据显示，截至2022年5月，伊利稳居三线O销售额首位，可见，伊利线上线下渠道建设成效已然颇为显著。

  早在1926年，上海海宁洋行推出的“美女牌”棒冰拉开了中国冰淇淋市场发展的序幕，后续各个品牌陆续排兵布阵，强势入局：20世纪50年代的光明、90年代的八喜......哈根达斯、雀巢、和路雪等外资品牌、伊利、蒙牛、天冰、钟薛高、中街、德氏等国货品牌，冰淇淋已然成长为一个千亿级别的赛道，iiMedia Research多个方面数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年市场规模将达到1672亿元，连续6年上涨，市场容量巨大，潜力仍有待发掘。

  据天眼查数据显示，截至2023年1月份，中国已经存在65000家冰淇淋类公司，赛道火热，品牌乱斗时代到来，毋庸置疑，虽然众多有众多新消费品牌涌入赛道，但以伊利、蒙牛等为代表的老牌本土企业在规模、渠道、奶源等方面仍存在不可比拟的优势，伊利更是凭借19%的市占率一度领先。

  伊利曾在交流会公开表示，冰淇淋行业处于大规模的整合调整期，赛道的品牌集中度在逐步的提升，而伊利对自身在此赛道发展充满自信：公司有大众熟悉的品牌，能继续提供高品质美味且价格合理的产品，消费者逐步回归国民大品牌。同时，公司多元化产品布局，多品牌矩阵，也在户内消费兴起的情况下，满足了消费者的口感和情感的需求。

  赛道火热、产品多元、渠道深耕、营销破圈，多方助力，也难免伊利对冰淇淋赛道的重视程度非同一般，而突破百亿也许仅仅是伊利的一个“小目标”。